Com a institució, necessito un somni

L’entrada prèvia sobre el seminari Propaganda ha mostrat la curiositat sobre el terme propaganda en sí i la seva història fins al dia actual, en què té una consideració negativa / pejorativa. Ara ja em vull endinsar en el sí del seminari, la comunicació institucional. En primer lloc cal tenir molt clar que les marques han sortit per la competència. Per exemple, abans anàvem a l’hospital, ara anem al Trueta, Bofill, Teknon, Deixeus,… Abans anàvem a la Universitat, ara anem a la UB, UAB, UdG, URV, URL,… Amb aquesta idea el Dr. Xavier Oliver del IESE va iniciar la conferència “La marca institucional”. Acte seguit va dir el que seria el pilar central de la seva xerrada: segons la neurociència, mai fem cap acció / decisió sense emoció. Aquesta emoció és la que ens fa valorar positiva- o negativament les diferents marques. Tenim un munt d’opcions per cada cosa, per tant, ens passem la vida decidint. Així, cada marca ens ha de convèncer i ràpid. I aquest convenciment ha de ser emocional, ja no val allò que la marca que més diners es gasta en publicitat és la que més gent capta. O sigui, hem passat d’un món transaccional (basat en transaccions, a més diners, més poder) a un món relacional. Ara les marques han de donar abans de rebre (escoltar, dialogar, anar a favor de l’altre,…). El principal desencadenant ha estat internet, un món basat en el compartir, i on l’usuari té el poder. Per exemple, la Wikipedia s’ha fet a partir de les aportacions de milers d’usuaris d’arreu del món, quan una persona l’utilitza i veu una mancança que pot cobrir, doncs s’hi afegeix. Com a exemples en el món empresarial, aquest canvi cap al model relacional el podem trobar amb la campanya “Adelante” del BBVA o “Parlem?” de la Caixa, en les quals ens fan sentir protagonistes.

Concretament, respecte a la comunicació institucional, Oliver va destacar dos punts: 1) Cada institució necessita un somni, basat en pensar què puc donar, què puc aportar. Triomfen les institucions que tenen un somni, no aquelles que el busquen (estudi de mercat). Les primeres són les relacionals, les segones encara són transaccionals, i no funcionaran. Recordem la campanya d’Obama, la va basar en el seu somni, el qual va saber contagiar. I 2) es necessita una ideologia, ara amb només marketing ja no n’hi ha prou. Primer cal convèncer del somni a la gent més propera i a tots els treballadors de la institució, que tinguin ganes de contagiar la resta (símil del llançament d’una pedra a un llac). Aquelles institucions que no cuiden la marca és perquè no es creuen o no tenen confiança amb el que fan. Així doncs, no val la pena que cada institució torni a somniar? Jo crec que sí.

Advertisements

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s